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后疫情时代,蘑菇街全面赋能线下商场

admin 2020-06-29 453 浏览 0 评论

作为国内进入疫情防控常态化后第一个消费大季,今年“618”也有了许多新变化,显得格外热闹。多家电商电商平台推出消费券、红包、折扣产品,来为用户打造不一样的618大促日。与其他电商平台不同的是,作为国内直播电商的鼻祖,蘑菇街在618前夕却商业地产品牌衣之家开启了一场线上线下联合的直播带货活动。

据了解,6月9日,蘑菇街人气主播冉冉、瑜儿、请叫我大韩、小琪琪等齐聚杭州衣之家商场,开启了线上电商平台与线下商场融合的直播带货新模式。参与此次直播的产品不仅在价格上有较大力度优惠,且由蘑菇街主播进行过严格筛选,包括耐克、新百伦、太平鸟、江南布衣. ONLY等多家知名品牌商品。

据衣之家负责人透露,当天多名蘑菇街中腰部主播在直播中共带动了超1000万的直播销售额,此次直播联合活动不仅让蘑菇街“618”大促的“首战”告捷,更为线下商业地产的发展指出一条新思路。

疫情背后,商业地产正在经历至暗时刻

自今年2月初开始,受到新冠病毒疫情的影响,许多商场人流量暴跌。空间上,全国规模的封城闭店,导致商业活动停滞;时间上,疫情直接冲击了包括新年在内的上半年商业黄金销售时段。线下门店关闭、物流受阻、货卖不出去、库存严重挤压,造成资金回笼周期延长,现金流承压已经成为普遍挑战。

新冠疫情无疑让商业地产迎来一段寒冬期,然而,早在十年前,商业地产的问题其实已经在慢慢埋下了。其中还有三个困境值得聊一聊:

第一,是来自电商的冲击。

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2003-2013年十年间网络购物总体交易规模呈几何式上涨,涨幅均在40%以上,发展相当迅猛。如果说在一线大城市,电商对于商业地产的冲击仅仅是冲击的话,对于三四线城市就简直是收割替代了。相较于一线大城市,三四线小城市消费者对于价格的敏感度更高,电商平台成本低,商品价格低廉,再加上物流水平的逐渐提升,越来越多的消费者选择将自己的消费习惯从线下搬到了线上。这种消费习惯的迁移,让商业地产的生存基础逐渐削弱。

第二大困境,是爆发式增长带来的后遗症。

在过去十年,房地产业的火爆发展直接拉动了对商业地产的广泛开发,众多投资商、开发商纷纷投入到商业地产的开发中来,商业供应也从2010年的1.3亿平方米增长至2019年的5.4亿平方米。也就是说,10年间增长3倍,人均商业面积1.8平方米超过国际标准,供应过剩压力明显。这就导致了近两年商业品牌同质化、电商冲击、行业大数据分析薄弱等难题。

第三大困境,供需失调。

一个很震撼的数据是,目前中国已拥有超过4000家购物中心,数字规模上已远超美国,而且预计到2025年时会达到7000家。

而很多购物中心,不管是商场设计、品牌引进、店面铺陈还是商场的营销手段及运营方式,似乎都只能用“差不多”来形容,在消费者看来,购物中心几乎千篇一律,基本上都是百货、餐饮加电影院,早已产生审美疲劳。甚至有的城市,两个同类型购物中心相距不过千米远。多年隐藏的问题,加上疫情的重压,很多商场再也撑不住了。

直播+商业地产,或是新突破

一个简单的道理是,任何一个商业项目首先是要聚合人气,不管人群是消费,还是消磨时光,先把人聚集,让其对商业项目产生切实感受,才能将客人和商业地产结合在一起,产生价值。再说得直白一点,有人气才能有业绩,而电商直播作为新的导购方式,可以说是解决流量问题的不二之选。

故此,直播电商头部玩家纷纷玩起了线下带货的操作——淘宝在广州举办的“3天10万场”全城直播、抖音发起的“宅家云逛街”计划、快手扶助线下零售开直播、蘑菇街联动衣之家开启多主播线下门店直播……

不过,同是线下店播,由于平台不同,其背后的商业逻辑和最终达成的结果也完全不同,其本质在于不同平台对直播业务不同的发力逻辑。淘宝直播是在淘宝货架式电商的土壤之上生长出来,各大品牌在电商发展的历程中,大部分都已专门延展出电商部门,用于布局线上业务。而根植于此生态的淘宝直播,其核心优势就是能够快速调动足够多的品牌资源,以商家为驱动,将直播工具迅速普及。

但是品牌的电商线与商场门店是互斥的两条业务线,因此在线下开展直播时,淘宝可以通过电商部门驱动品牌门店进行单店直播,或是邀请商业地产入驻淘宝直播,自行开播。其背后的逻辑是利用平台的流量优势搭建一个“直播的舞台”,至于结果如何,需要商场自己买单。

而从导购起家,经历交易平台、社区电商,并首创直播电商的蘑菇街,品牌商家一直不是其强项,蘑菇街一直以来积累的核心优势就是人,在上述行业背景下,反倒给蘑菇街与商业地产的深入合作创造了可能。

发挥主播价值,直播+商业地产潜力无穷

一场好的直播对于直播电商平台来说简单,但对于商场来说却有点难。一个商场的直播负责人员称,除了前期的剧本及产品筹备外,现场一般需要2-3名负责把控节奏及填充串场的主播,1-2名表演嘉宾,1名出镜助理以及1名互动助理。目前商场直播工作中,导购是主力军,尽管他们对于产品更加熟悉,但是相对于专业主播,门店导购的直播技巧上还有待完善,从排货、组货到直播节奏把控,都需要极高的专业性。同时,一般导购本身并不具备流量资源,开播容易蓄水难。

在蘑菇街精细化的赋能之下,对商业地产来说,试错成本大幅降低。据蘑菇街直播运营人员透露,此次与衣之家合作,从前期选品及主播匹配,到直播现场环境布置、网络调试、直播脚本设计,蘑菇街几乎提供了一场直播所能想象到的全部细节服务。

衣之家的好货、好价、好场景,搭配蘑菇街的精准流量与专业主播,最终超1000万的销售额也是意料之外情理之中的结果。

作为国内电商直播首创者,蘑菇街通过输出完整成熟的主播运营体系来为线下引流,而线下商场借助在自身供应链、场地的优势,与蘑菇街直播实现线上线下的联动。借助各方优势,蘑菇街与衣之家实现了线上线下"你中有我,我中有你"的合作关系。相信在不久将来,将看到与直播相关线上线下联动新模式、新方式。

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