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易车也加入“洗脑广告”阵营,不过这次很不一样

admin 2019-10-17 57 浏览 0 评论

前天应该是沈腾最忙的一天。10月14号,易车承包了分众全国54个城市的电梯广告资源,30万块电子屏20小时不间断轮播易车的新广告,据估计单块屏幕一天的播放量就达到5000次,30万块屏怎么也有15亿次。这样的霸屏操作创造的单一视频在某一持续时间的循环播放次数,足以申请吉尼斯世界纪录。

与此同时,仿佛一夜之间,伴随着沈腾标志性的喜剧风格,易车的这则最新洗脑广告“刷屏”了我们的生活圈,全国人民都知道了上易车买车,“价格全知道,买车不吃亏”。这种形式的广告形式是前所未见的,甚至成为一种现象级的营销事件。按照分众方面的说法,这是分众首次尝试在全国范围内给一个品牌做超叠加营销,从此营销界也多了一个名词。

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不出所料,如同过去几年马蜂窝、BOSS直聘的“洗脑”广告一样,易车这种堪称“洗脑PLUS”的升级版广告,自然也引发了更大的争议。支持者认为易车敢于创新品牌营销模式,用这种超级洗脑方式,能够迅速触及用户,直达目标;反对者则认为这种操作太“沙雕”,简单粗暴有效却缺乏创意,不免让人反感。

关于这波易车洗脑广告,这两天有不少人和我探讨,问我的一些观点和看法。在我看来,

现在是一个去中心化时代,信息大爆炸,用户被各种信息干扰,直达用户比花哨的创意更为重要。尤其对于汽车行业来说,这两年遭遇了行业性的发展难题,钱要花在刀刃上,短期迅速的触及用户神经和心智,要比润物细无声的品牌广告更能打开品效局面。

一次现象级的品牌营销事件

“价格,易车全知道;优惠,易车全知道;口碑,易车全知道。”在广告画面中,财神扮相的沈腾和西装扮相的沈腾,针锋相对,魔性的对话让网友忍俊不禁。

网友的各种看法和评论,在社交网络呈现刷屏之势。“哥,广告虽好,但别循环啊”“电梯里无限循环,真心受不了 要疯的节奏。”、“此刻我在等电梯,旁边的小电视一直循环播放你这广告,不下30遍了,我真的听吐了”、“能想象到沈老师一大清早就给坐电梯的人带来欢乐”。

这次品牌传播应用的营销手段“超叠加”,本是建筑行业的一个专有名词,一般多用于混凝土等复合材料。简单来说,“超叠加效益”是指几种材料复合之后的效果,大于简单的几种材料单独使用时的效果的叠加,也就是1+1+1>3。

在互联网营销行业,以前是没有超叠加模式的,这次易车联手分众,首创了超叠加营销模式,这对于我们整个广告营销产业来说都是一件重量级大事。

易车此番品牌动作堪称经典,在电梯这样特定的空间,全天候循环播放唯一的广告片,再加上“全知道”的重复广告词,形成空间X时间X内容的超叠加,这才有了今天1+1+1>3的效果,才有了被人们茶余饭后讨(吐)论(槽)的热点话题。

想象一下周星驰电影《大内密探零零发》的经典台词“我们的将不断的重复重复再重复”,就是这种让人看了就忘不了的感觉。

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这造成了有人开玩笑说“10月14日这一天,易车的广告深入了我们生活的方方面面,从早起上厕所到晚间上床入眠”。

事实上,还真是如此。其实不仅是电梯广告,易车的此次投放堪称“海陆空”全兵种总动员。早起,打开蜻蜓FM,收听央广《中国之声》最新资讯,伴随沈腾标志性的嗓音“买车全知道”广告猝不及防的滚滚而来;到公司后和同事一起等电梯,又是一波“易车全知道”,小灯塔--猎多多联合创始人Jason吐槽“估计好多不知情的人,以为分众电视屏卡屏了,哈哈哈哈”;下午休息,上爱奇艺刷一会剧,贴片广告依然是易车洗脑广告;好不容易晚上回到家,窝在沙发里,打开湖南卫视,打算放松放松,又一次被“价格全知道”的易车广告洗脑。

你说,这算不算得上一次现象级的营销事件?

 踩准了营销学脉络

在国人心目中,第一个国民级的洗脑广告当属脑白金,那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”饱受争议的广告,在20年前开创了广告营销的新时代。而去年,也就是2018年的世界杯,三大洗脑广告(BOSS直聘、马蜂窝、知乎)齐出,又掀起了一波关于洗脑广告的业界讨论。

这次易车全方位、全立体的广告呈现,又一次让业界开始审视洗脑广告背后的传播学理论应用,分析其策略的施行之道。

“饱和攻击”传播理论认为,当品牌树立了一个明确的定位后,就应该集中时间和资源,形成对消费者充分的曝光,让他们更容易形成记忆。易车的这波操作,无疑符合了传播学的核心原理。

“靶子论”认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系,只要对准了扫射,大众只能照单全收。“定位”理论也认为品牌应该通过简单的语言描述,来给品牌确定与众不同的定位,突出自身差异点。

易车看似简单粗暴的广告投放背后,其实有一整套传播学理论支撑。我们的用户在吐槽或者评述易车广告的同时,无形中就记住了在易车买车价格透明、信息全面等特性,进而对他们的购车用车行为带来影响。

 营销广告不止于广告

可能很多人都注意到了,易车此番品牌大动作的同时,也发了一封内部信,信中特别提到“易车将进入三年品牌计划时代,以前所未有的力度加强品牌建设,通过持续不断的品牌动作让易车的用户规模再上一个新台阶”。

这就释放了一个信号,易车的品牌升级之路最终将会落实到业务层面,将迅速的提升平台运作效率。一方面未来的易车将会给合作伙伴(汽车厂商、经销商等)带来更多的潜在用户、销售线索,另外一方面易车将给消费者带来更丰富的看车、买车、用车体验。广告中“易车全知道”不断出现,就是要强化易车的价值理念。

众所周知,现在是汽车寒冬,各大企业缩减了预算,而易车这一波逆势大规模投放,反而特显清奇,被更多的用户哪怕是非汽车潜在用户所熟知。可以预计,易车用户会迎来一波新的增长高峰,最将有望抄底胜出。

事实上,在所谓的汽车寒冬的这一两年,易车从没停止探索的步伐,动作频繁,隔三差五的有一波大动作。不难看出,这次的大规模投放又只是三年品牌计划的首个大动作,除了分众电梯广告之外,易车各种品牌广告也将覆盖我们生活和工作的方方面面的场景,未来将会持续不断的带给业界惊喜。

这几年,从品牌焕新到易车App改版,从明星代言到超叠加洗脑广告,从智能编辑部到双11大促卖车等等,均表明了易车作为中国领先的汽车服务平台,有能力紧跟用户及行业变化而调整运营策略,保持创新活力,进而带领行业穿越车市寒冬。

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