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天猫2.0是头部商家吞并小商家的时代

admin 2019-10-17 58 浏览 0 评论

今年夏季,天猫宣布了旗舰店2.0升级计划,计划将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开,从而大幅提升商家通过旗舰店运营消费者的能力和效率。

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天猫2.0从爆款竞争到全面战争


在天猫1.0时代、淘宝1.0时代,有一个规律,产品做的越好,在相同的规模和体量下,运营的技术越差,反之则运营技术水平越高。

事实上过去的10年中,我们都用运营的技术弥补产品和品牌的缺陷,因为提升运营技术相对比较简单,如果要提升产品、品牌、组织能力、运营效率、供应链等,这一套系统是很难的。

我们选择最容易做的事情,直接卖货,爆款才是硬道理,这是爆款为王的时代。但是,这个现状已经发生了巨大改变,影响其改变的有三个因素:

1,用户消费升级,有了更高的消费需求;

2、天猫在流量增速下滑的阶段,希望每个用户的UV价值最大化;

3、传统品牌的觉醒,当原本功底扎实的传统品牌也掌握了运营技术之后,格局就发生了巨大变化,2018年双十一TOP10,淘品牌只占了3席。

我们需要深入的进行思考,除了环境发生变化之外,到底我们的商业模式有什么问题?

天猫2.0的战略定位是:天猫是品牌增长的主阵地,天猫现在有20万个品牌,而在去年只有15万个,短短9个月之内上涨了5万,未来可能全球有50万个品牌入驻天猫。

天猫变成了全球品牌的胜地,这意味着我们将来的对手不仅仅是国产品牌,还有可能是全球品牌,未来竞争可能会更加激烈。

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怎么才能实现4万亿呢?


天猫新任总裁蒋凡提出一个目标,未来3年交易额要翻一倍,去年交易额2万多亿,3年之后实现4万亿GMV。那么如何实现4万亿呢?

1、新品

2018年天猫上总共发布了5000万件新品,当年新品销售额占比是31%,2016年新品的占比只有22%,两年时间将近增长10个点,未来新品的占比可能会越来越大。

天猫为什么要扶持新品?因为它要挖掘已有用户的UV价值,当流量红利下滑的时候,天猫要做的事情是让顾客买的更多,如果全是同质化的产品,大家没有购买欲望。

所以,天猫大力扶持新品目的是取代同质化的产品,未来没有创新能力的商家,可能得到的资源会越来越少。

2、新客

天猫所谓的新客,并不是希望市场下沉,跟拼多多抢流量,而是顾客渗透率。

比如,2018年购买美妆的用户只有2.4亿,未来3年购买美妆用户会增长到4个亿,对于美妆类目来说相当于增长了1.6亿用户,虽然对于整个天猫来说用户没有变,但是对于这个类目来说新客增长了,所以新客是来自于渗透。

3、新店。

天猫2.0的品牌旗舰店是为品牌服务的,去年已经出现年销售额20亿的超级大店,今年会出现年销售额超过40亿的大店。

这两年大家深刻的感受到大店越来越好做,腰部、腿部的小店越来越难做,因为天猫在转向,以前是以把流量打散为原则,防止一家独大,现在是品牌旗舰店能做多大就做多大。

对天猫来说不需要那么多商家,只要把每个品牌的旗舰店做好,天猫对外界的影响力就足够大了。


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推荐算法原理


2018年双十一天猫的推荐流量首次超过了搜索流量,听到这个消息的时候,我很震惊,因为我感觉到时代要变迁了,标志着推荐算法的时代、千人千面的时代即将真正来临。

推荐算法实际上是互联网的大势所趋,抖音是推荐流量,亚马逊推荐流量产生的销售额占比是30%,京东也在大力推荐人群标签,今日头条、抖音、快手、网易、腾讯、淘宝、天猫、新浪、优酷、亚马逊等都在使用人群标签和推荐算法进行流量分配。

推荐算法的原理其实不难,有一个词叫做精准投喂,就是根据所有用户的基本特征形成用户画像、用户标签,比如年龄、性别、消费层级、偏好、行为轨迹、浏览、收藏、加购、下单、支付、复购等等。

同样的,店铺也是根据产品、属性、类目、标题、风格、卖点、消费人群的叠加,形成了产品的标签,然后把产品精准的投喂给用户。这是相互打标的过程。

还有一个有趣的事:跨媒体推荐算法,比如你在京东上搜索东西,在抖音上会准确的给你推荐这个广告。而这又是怎么实现的呢?

有一个互联网平台的广告投放机制,叫做城市化广告投放。比如你用手机号注册京东账号和抖音账号,京东发现信息匹配,是同一个用户,它就会买下抖音的广告位,把你需要的产品推过来。

所以,系统会通过不同途径,抓取我们所有人的信息,形成用户画像,进行精准投喂,这就是推荐算法的原理。

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天猫2.0最核心的机制,是从运营货到运营人


天猫1.0时代是人找货,以搜索为主,一个健康的店70%以上的流量是自然搜索流量,20%~30%属于付费推广的流量。

顾客通过关键字搜索,店运营做货品的排名,让顾客找到货品。这时是以货品为中心,运营货。天猫2.0时代,通过推荐算法让产品被系统主动地推荐给需要的人,是货找人。

如果说平台给我们的是展现机会,那么展现机会在天猫1.0是靠爆款的排名,排名越靠前,就能获取更多流量。

到了天猫2.0时代,是靠人群标签来决定宝贝的展现机会,如果宝贝的标签是混乱的,如果宝贝没有打标,那么基本就不会获得精准推荐流量。

在天猫2.0时代,我们要重视每一个流量,要想办法将流量沉淀为忠实用户,让老客户的占比,复购率得到大幅提升。因为反复购买会强化人群标签,从而系统又会给我们匹配更多的精准流量。

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消费运营的底层逻辑,其实就是品牌运营


由于多年做品牌的经验与敏感性,当天猫提出“消费运营”的时候,我的感觉是品牌时代来临了。为什么说消费运营的逻辑就是品牌运营呢?

1、复合定位

在传统品牌运营的时代,我们是通过街头的连接调查访问,描述消费者的年龄、性别、职业、消费层级、消费偏好等等数据,来勾勒出我们目标人群的画像。然后根据画像决定我们的顾客定位,根据顾客定位去开发产品,设计数据包装等等。这是人群画像数据收集的过程。

在天猫2.0时代一切都变得简单了,因为有大数据,它可以记录所有消费者的基本特征,记录人群的电子行为轨迹,很快就能够把人群标签画出来,将每个用户放入不同的人群包。

2、展现机会

在传统品牌运营的时代,做高端品牌的,首选的地方就是一二线城市的核心商群,进入高端商场,因为在高端商场就有品牌的目标人群。

而在天猫2.0时代,高端商品有高端的标签,找一些高端人群自动完成匹配,它的效率会更高,但是两者底层的逻辑,底层的原理是一样的,是一致的。

3、品牌印象

所有的品牌都会给消费者形成一个印象,是高端品牌还是中端品牌,是大众品牌还是小众品牌,这个品牌印象跟人群的标签是相互强化的过程。

比如经常去高端商场购物的人群,属于高端人群;反过来说,产品如果被高端人群购买,那么产品就属于高端产品,人群和产品之间是相互达标的过程。

从爆款竞争到全面战争,未来,中国电商必定是头部商家吞并小商家,这不是危言耸听,而是真正在发生的事。

头部的品牌旗舰店,前台是产品、品牌、服务,中台组织能力、组织效率和人才梯队,后台强大的供应链;然而,各类腰部店和腿部店前台是店铺和爆款的竞争,中台是简单的组织没有人才梯队,后台是采购和仓储。两者之间高下立见。

所以,我们不仅仅只是看表现,也不是看商业的热闹场面,而是更多思考背后的逻辑在哪里?背后的商业体系在哪里?

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