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拥有2.2亿精英!知乎学快手玩起了直播?没想到上线一天就破产

admin 2019-10-15 79 浏览 0 评论

10月11日,在进行了一段时间的市场调研和内测运行后,知乎直播功能正式上线,然而这一备受关注的尝试并没有持续太久,仅仅一天后,官方公告称“因部分技术调整可能影响上线体验,故暂时下线直播。”


目前,虽然在各大下载平台中,知乎APP对最新版即6.15.0的版本介绍中显示,最新版的APP变化有:“【直播】功能上线,看有趣有料的内容,与主播实时互动”,但最新版的界面中,直播入口已经下线。


看起来,对于进军直播这一领域,知乎显然还没有做好万全准备,但看不到未来的知乎,似乎也只能在黑暗中,不断摸索尝试,虽然这丝毫不能缓解它的焦虑。

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01


【知乎直播】的主播采用的是“邀请制“,只有受邀用户才能获取直播权限。


知乎的规划中,初期的主播主要经过邀请制来进行筛选,今后并将逐步扩大主播的邀请范围,直播的权限最后是否会对所有用户开放,还未可知。


知乎大V马力是第一批受邀用户,也做了吃螃蟹的第一批人。


马力的在知乎的认证信息是【最美应用】&【最美有物】创始人,被平台认证为“优秀回答者”,在知乎上的发言已经获得了666775次的赞同。而他给自己的标签是“知群,面向未来能力的大学。我平时会分享知识+为自己公司做广告”。

马力的第一次直播是在中午一点,虽然时间点略显尴尬,但仍然吸引了8000多人的观看,在知乎直播间里,用户可以通过“评论弹幕”“提问”“对谈”等功能与主播进行互动。主播可以通过输出有价值的内容,收获来自用户的支持与认同,并获得相应收益。


用户的支持和主播的收益,主要通过“盐粒”来结算。体验直播的用户截图显示,不同渠道购买的盐粒价格有差异,6块钱可购买42颗或60颗等不同量的盐粒,目前是以6块钱起售,可以选择不同的套餐。


通过盐粒可以购买各种小道具,如润喉糖、吃瓜等特效进行打赏。但对于这次直播体验,马力坦言知乎的直播打赏,很难有较大收入,这和知乎的生态密切相关。


虽然如此,马力还是很享受这种相对碎片化的分享。他认为知乎直播降低了输出内容的门槛,“平时回答一些问题,写文字的话成本相对会高一些,但是直接和大家互动,就可以更容易的产出内容。”


事实上,像马力这种愿意抛头露面且善于口头沟通的大V并没有那么多,在知乎上拥有299388粉丝的陈兰香虽然也收到了知乎的邀请,但她自述“因为对自己的颜值不自信,所以就放弃了……”


虽然是一句玩笑,但陈兰香的担心不无道理,在11日的直播中,有用户第一次直面关注对象的真容时,在评论中留下了“这不是我想象中的样子,我一直觉得你是个学生。没想到是大叔”“我一直以为你是个大帅哥”以及“长得对不起知乎人均高富帅”的调侃。


直播会不会让难得积累了人气的知乎大V见光死?这也是很多人担心的问题。


事实上,对于知乎上的大V来说,要想开通直播,也并不是把文字转换成视频形式那么简单,直播相当于让他们从幕后走到了台前。类似转型的成功故事我们听过不少:曾经做过多年财经记者的吴晓波,在互联网浪潮中抓住机遇,创办的吴晓波频道一炮而红,成了当时第一批新媒体人。


如果说吴晓波的成功依托于他多年的商业财经经验,那罗振宇的转型和他的思维能力与沟通能力密不可分。作为CCTV《经济与法》《对话》栏目制片人、第一财经频道总策划,罗振宇是名副其实的幕后工作者。


因为对企业营销、公关、品牌等领域有独到的理解和系统的理论,罗振宇培训的课程广受好评,2012年底,他与独立新媒创始人合作打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》,不到半年的时间,就从一款互联网自媒体视频产品,逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。


成功的案例不胜枚举,那是因为没人会去记住失败者。纵观这些转型成功的大V,无不是有着丰富的人生经历和独到见解,而他们的走到台前的真正目的,又何至于做“网红”这么简单。


知乎经历过不少大V出走事件,如何留住大V,又如何平衡和大V之间的利益分配也是今后要面临的问题。


事实上,近几年来知乎不断加码商业化转型,怎么样让平台赚钱,成了提上日程的大事。开通直播,无疑于又一次变现的尝试,然而,泛娱乐化的直播能给知乎多大的改变,恐怕不容乐观。


02


2011年正式上线的知乎,从一开始就被贴上了知性和精英的标签,这或许和创始人周源对于内容质量的坚持密不可分。


作为一个80后,理工专业毕业的周源却有过一段记者的从业经历,也许正是这种多元的经历让他更善于观察和思考。


知乎的雏形发端于一个兴趣小组。2007年,iPhone发布后,周源和朋友注册了一个叫apple4.us的网站,聚集了一群对苹果感兴趣的人,通过邮件进行交流和问答,当所有的发言聚集在一起的时候,便形成了一个话题的生态圈。


随着美国的Quora的流行,周源想起了曾经的这个苹果兴趣组,便萌生了以Quora为对标,创办知乎的念头。


初时的知乎像今天的知乎直播一样,采用的是注册邀请制,这导致它在运营之初发展缓慢,3年之后只有40万用户。与此同时,严苛的注册制度也在一定程度上保证了知乎的“精英化”运作。


然而,随着资本和越来越多用户的涌入,知乎也在慢慢发生着变化。


2013年,知乎正式向公众开放注册,仅用不到一年的时间,注册用户迅速由40万攀升至400万;2017年9月,知乎注册用户超过1亿;2018年5月8日,知乎也迎来了它的第一亿个回答。


一方面体量不断增大,另一方面,内容质量受到稀释,知乎走下高台。曾经的“精英”平台,迎来了尴尬的境遇。


随着越来越多投资方的进入,知乎不得不面临商业化的考量。 今年的8月12日,知乎宣布完成约4.5亿美元F轮融资,本次融资由快手和百度联合战略投资,这也是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。消息一出,不少人大呼奇怪,两个平台内容、用户人群如此截然相反的企业会发生怎样的化学反应?


当时,就有不少人预测知乎或许将借助快手在短视频领域的经验及优势,布局视频领域,没想到的是,短短两个月后,知乎就上线了直播。


然而,淘宝直播各种商品、快手记录平凡人的世界、抖音记录美好生活,以知识精英聚集地著称的知乎,要直播什么?


知乎的优势在于以问题为切入,聚合优质的观点和分享,因此被称为最大最火的问答平台。虽然作为一种对“付费知识”的有益探索,但当以直播打赏的形式来推进的时候,对优质内容恐怕是一种伤害,这主要在于:


首先,知乎以问题为聚合,在问题下多元化地融合了各种观点,从而使受众浏览到各种分享,甚至在多元观点中进行更深层次的探讨和交流,而直播必然围绕主播的意见展开分享,就算直播中有评论、对谈等功能,但话题的多元维度必然大打折扣。


其次,好的知识分享需要创作者的深思熟虑,而直播却更偏重即兴表达,且对个人的语言表达能力、和他人的即时互动能力有较高的要求,这可以说是两种完全不同的能力需求。毕竟,对很多人来说,擅于写作和擅于表演很难兼顾。


另外一个问题在于,知乎大V的受众粘性有多强?

有民间好事者统计了一份非官方知乎大V粉丝数排行榜,榜单中粉丝数过百万的只有前两位,位列第一的用户张佳玮的粉丝也只有220万,李开复以107万位列第二,这和抖音、快手动辄三四千万的粉丝量相比简直相形见绌。



如果是直播过于专业性的内容,受众的接受度同样是个问题。当前的快阅读时代,大家无论是浏览手机还是网页,已经养成了快速滑动、选择性关注的阅读习惯,而直播意味着不想错过重要内容,就要同步消耗相同的时间,这对理性的知乎用户来说,也是个考验。

当然,对于直播行业的整体发展来说,知乎直播不啻于一个有力的补充。当前的直播领域中,游戏直播、秀场直播、购物直播的类型可谓三分天下,主打知识的直播市场则稍显冷清,知乎直播入场,无疑于更加丰富了直播市场的内容类型。


然而,同类型市场的冷清也从侧面反映了行业困境,知乎试图依靠直播来打通商业变现的道路并不好走。


知乎一直试图入局短视频,在今年年初,还开发内测过一个叫“即影”的短视频APP项目。当时,知乎方面称,开发短视频项目是为了把视频这一产品模式更好地融入到知乎的内容体系中来,为整体的内容价值和用户价值服务,让每个人高效获得可信赖的解答。


然而,仅仅一个月后,即影项目便宣布破产。知乎发布公告,称“因未达到既定产品目标,即影已进入sunset(定期废止的)阶段。”


如今上线一天即关闭入口的知乎直播,又能坚挺多久?


03


成立将近10年的知乎,从一开始圈定高端人群的定位,再到用户量级不断扩张,知乎走上了迷途,一方面不愿意放弃初始精英用户,另一方面,又想在火热的流量红利中分一杯羹,这或许才是知乎战略迷局的根源。


在商业化探索方面,知乎做了它能想到的一切尝试,但显然,还没有出现一条成功的路径能让它停止焦虑。



广告是知乎商业变现的重要途径之一。截至2019年1月,知乎已拥有超过2.2亿用户,这一体量下的巨大流量造就了相应的广告价值。据统计,2018年上半年,知乎的商业广告营收额相比去年同期增长达340%。在信息流中频繁出现的外部广告和知乎live、电子书广告层出不穷,内容也是五花八门,从服饰箱包到单机游戏一应俱全。


知识市场是知乎发力的另一个方向。知乎相继推出知乎Live、书店和付费问答等产品,试图打造一个全方位的知识市场。随后更是不断升级,将“知识市场”正式更名为“知乎大学”。

知乎先天拥有的资源优势,能打通知识付费的商业通道吗?数据显示,截至2019年9月,知乎已经提供了28000个知识服务产品,8000+盐选专栏和Live讲座、超过20000本盐选电子书。

知乎在原有知识服务产品“超级会员”基础上还推出了“盐选会员”,试图以会员生态为切口,通过扩大会员权益,构建服务体系。但显然,收益并不理想。


知乎也尝试过向电商靠拢。2019年2月,知乎推出导购类社区产品APP:CHAO。CHAO被称为知乎版小红书,相对于小红书以女性用户为主,CHAO把目光对准了男性市场。

不可否认,男性经济同样拥有庞大的市场,然而,和虎扑主推垂直领域的鞋服导购“识货”和“毒”等APP相比,CHAO因为定位不明,反响惨淡。经过一段时间的测试和运营后,CHAO现在已经转向潮流玩具社区,变得越来越聚焦,但口碑业绩依然没有什么回升。


知乎启动商业化模式以来,营收90%以上的都来自广告,其余来源知识付费服务内容,虽然尝试过多样化探索,知乎还是不得不面面对收入来源单一的问题。显然,直播是它看看准的又一个风口。


“知识共享”模式的商业化探索,一直是个难题。和其他类似平台相比,知乎的探索已经足够“丰富”。


作为对标产品的美国Quora(可以理解为美版知乎),曾经在上线后很长时间里没有盈收,也没有尝试过任何盈收模式。对此,创始人D'Angelo曾表示,“我们想专注质量”。

在他看来,在“快速实现用户增长”和“实现自己度量尺内的增长”之间,是有价值取舍的,有舍方有得。成立5年后,Quora才尝试通过“卖广告”变现。


然而,不管是Quora谨慎的商业化探索和思考,还是知乎的多样化尝试和实验,寻找内容质量和盈利之间的平衡点显然并非易事。


虽然但逃不开商业化难题与上市困境,但凭借庞大的流量池和相对高质量用户群体,知乎仍然是投资人眼中的“香饽饽”。从上线3个月就获得李开复的天使轮投资,到今年的4.5亿美元融资,这些都为知乎争取了更多的时间,也逼迫着它商业化的路上不断疾驰。

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周源在今年宣布投资时表示:“知乎所处的环境和阶段,以及我们所肩负的期许,丝毫不容许任何懈怠。承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生,慢则死,说到必须做到。”


快则生,慢则死。


显然,焦虑的知乎,已经不能停下脚步,就算碰的得头破血流,也早就没了回头的余地。


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