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短视频口碑营销风口正盛,达人种草打法是否有章可循?

admin 2019-10-09 67 浏览 0 评论

抖音短视频商业化至今,成熟的达人生态已经成为抖音营销的核心优势之一。丰富多元的达人体系,立体服务的MCN,依托于抖音短视频的口碑营销,一个个网红爆款应时而生。

但爆款并非必然,在产品优势外,如何选择契合品牌特质的达人、如何制作恰到好处的植入、如何看待口碑营销的数据,是每一波内容合作中都必须面对的实战问题。

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今年9月初,悦诗风吟新品小红瓶石榴精华套盒(后称“小红瓶”)上市,主打「抗初老」功能。精华类产品近几年来对口碑营销的依赖性日趋增强,用户/消费者对于功能、成分日趋熟悉,偏好也逐渐显现。达人带货能够通过多元场景定制化覆盖TA人群,能够从根本上解决产品卖点的分发效率问题。

悦诗风吟选择抖音美妆垂类以及人群相关度高的剧情类达人,植入产品抗初老的功能与卖点成分分析,借助抖音完成了产品上市初期的口碑认知教育。


在这一过程中,「小红瓶」做对了什么?


「话题内容聚合」

聚焦目标人群敏感话题,深入探讨90后初老危肌


在抖音短视频平台中,“#”具有相当重要的功能。一个话题下,往往聚合着同一种爆款玩法、同一个内容标签、同一种兴趣偏好。响亮清晰无歧义的话题,往往链接多个爆款路径,成为除了推荐流之外,最重要的内容唤起式的流量来源。


在品牌与达人的内容合作过程中,话题不仅承接着主题的作用,还是一种兴趣的召唤、人群的唤起,也是议题深挖的载体。


小红瓶属于精华类护肤品,具有「抗初老」功能,面向25-35岁的初老人群,从人群出发,话题确定为#90后的初老危肌 ,戳中平台年轻消费群的痛点,也有利于达人内容的二次传播。

项目9月初上线以来,达人内容持续曝光,加热话题标签。#90后的初老危肌 至今沉淀4646.6w次播放量。

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「垂类达人带队」

护肤类达人团推荐,剧情演绎与专业评测双管齐下

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抖音短视频打造爆款的能力有目共赌。优质达人的热门内容,往往能获得百万数量级的点赞。无论是@多余与毛毛姐、@李佳琪Austin、@朱一旦的枯燥生活,还是近期大热的@韩美娟,每一个爆款视频,都离不开抖音短视频平台去中心化分发,精准定位兴趣人群,让优质内容更快更好地传播。

以优质的内容创作者为土壤,抖音达人内容制作水准与商业化流程也日渐成熟。通过抖音、火山和西瓜商业内容智能交易&管理平台——星图平台,品牌可以数据化深入分析每一个达人的商业潜力,并且甄选适合品牌的达人。


本次“小红瓶”的新品传播,从产品本身在成分和功能上的优势出发,组合了抖音上美妆护肤垂类达人和剧情创作类达人。美妆护肤类达人在精华的三大成分和功能进行专业讲解,深度种草用户。剧情演绎类达人则深入演绎初老人群在职场、生活中可能面对的各种痛点问题,刺激观看用户痛点,完成认知教育。


「硬广导流增量」

品牌登陆抖音动态开平,全方位展示产品功能


达人口碑合作通常是“润物细无声”的影响方式。选对圈层垂类达人,往往可以较快触及目标人群,形成产品的“种草”攻势。


从内容角度上说,在同一环境内进行重复教育,往往能起到更好的“以点带面”效果。而回到「新品上市」这一典型的营销场景,硬广+种草的形式在理想状态下可以重复触及目标人群,用户在类似场景中对于产品的记忆度将显著提升。


“小红瓶”在达人演绎之外,采用动态开屏的广告形式,全方位展示产品功能。广告视频同步发布在品牌蓝V账号@innisfree悦诗风吟 中,并带话题标签#90后的初老危肌 ,不仅完成了强曝光的认知教育,同时结合话题营造的场景,对普通用户进行再教育。


在抖音平台,达人营销已经是品牌营销中绕不过的话题。除了达人筛选与良好的内容植入之外,如何利用平台工具,沉浸吸睛,完成品牌从「被种草的客体」到「主动圈粉」的姿态改变,将成为品牌抖音内容营销的下一座山峰。


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