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巨量引擎云图如何构建全新数据中台?

admin 2019-09-26 355 浏览 0 评论

数据盘点显示,仅2019上半年全球就有22起MarTech领域重大收购案,总金额达218亿美元。参与者不仅有科技互联网行业的超级巨头,甚至还有麦当劳这样来自传统行业的公司:苹果公司今年2月收购了数据营销公司Data Tiger;麦当劳以1.23亿美元收购Dynamic Yield……为了不被新时代的浪潮抛弃,各个行业都在紧锣密鼓地进行着数据竞备,用以刺激下一个十年的增长。

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国内的数字化营销同样呈现出硝烟四起的竞争态势。近日,巨量引擎宣布数据产品云图进行重磅升级。而这,也是巨量引擎在数据中台竞赛中的一大新动作。

焦点转移,回归用户价值

云图的升级意味着将重心从指导广告行为投放本身,转移到了以用户为中心的数据管理或者用户生命周期的管理。

在当下的时间节点推出全新云图,其实是建立在巨量引擎对于用户属性深刻洞察的基础之上。

简言之,人变了,环境变了,营销思维也需要改变了。

首先,媒介环境变了。回顾来看,从2017年往后,短视频平台的出现彻底改变了用户生活,用户接受信息的方式变得前所未有的碎片化。同时,千禧一代用户正在成为互联网生态的主力军,伴随着互联网成长的他们,相较于过往代际,喜好更为多元。这对于力求洞察用户群体的营销理论提出了全新挑战,企业越来越难摸清用户的脉搏。

另一方面,随着互联网基础设施建设的进一步普及,人口红利的开发逐渐走到了尽头。这迫使企业必须寻找运营存量用户的方式来增强竞争力,企业需要关注用户本身的价值。

以前强调千人千面,而实际上,千人千面也开始不奏效,如何挖掘并利用好“一人千面”,则是未来的关键点。广告营销人员想要应对这些挑战,一方面需要继续加强其平台的技术能力,另一方面,同样需要在营销理论上进行调整和升级。

左手技术与洞察 ,云图基于科特勒理论构建新模型

科特勒在《营销4.0》中,以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,此次的云图升级,正是建立在这一基础之上。依托巨量引擎全系平台的内容大数据,依据用户与品牌间的互动行为,云图将用户按照Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)的五个阶段沉淀至品牌私域用户池,并且进一步量化品牌在各个阶段上所拥有的品牌资产。

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科特勒的营销理论指出,在现代传播中,不能忽视拥护人群的传播价值,相较于高曝光式的大范围传播,如今的品牌主更应该关注,如何将用户转变成品牌的忠实用户。忠实用户不仅会为品牌带来最大化的个人价值,同时还能够激发出强大的社交裂变效应。

采用全新5A营销模型作为其方法论的支点恰恰是围绕着将受众转化为拥护人群的路径展开,一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户的五个阶段,企业都要针对各阶段特性采取不同的营销策略。

而云图通过数据洞察进一步得出,移动互联网普及带来的流量入口溶解现象,使得原本线性的营销转化路径发生了改变。当下的营销转化路径其实是网状的,原本的忠诚用户同样有可能脱粉,对品牌只存在基础认知的用户也可能在一次营销策略中就直接成为品牌的忠实粉丝。

这使得营销策略必须向复合式的方向调整,即在一次营销事件中,广告主不仅要对这次营销事件的主要目标人群有一定的预判,同时也要兼顾到其他潜在用户的属性。

对于大部分广告主来说,想要执行这样的营销策略是非常复杂的。企业不仅需要通过数据,对用户进行多维度的洞察,还需要在洞察的基础上构建起切实有效的营销策略,这迫使企业通过数据中台或CDP来加速自身的数字化转型。

右手产品与数据,一体式数据中台驱动业务增长

企业想通过自建中台来实现对用户的多维洞察,两大要素缺一不可。其一,足够的技术实力;其二,拥有高质量且全面的数据来源。但在当今的互联网生态中,想要实现这两大要素非常困难。

首先,移动互联网的普及使得互联网所承载的信息量每天都在倍数级疯涨,用户与品牌发生交互的信息触点变得极度复杂而不可控。广告主通过营销机构投放的广告,只能接收到广告本身回传的用户行为数据,这意味着广告主获取的数据往往是不全面且滞后的。

其次,在实际的营销环境中,企业还会接收到来自其他渠道的数据,但很多时候,这些数据不但不能帮助企业建立完整的用户画像,反而会增加企业筛选和甄别的工作量。

因而在现阶段,企业进行数字化探索遭遇的最大矛盾,就是落后的数据处理能力和实际需求之间的矛盾。正是基于这一个市场缺口和矛盾的洞察,巨量引擎顺势推出全新云图,推进企业数字化SaaS服务。

新版云图以O-5A-GROW为方法论,建立起一套完整的营销策略模型。O,即Opportunity,是指通过策略分析功能,以数据分析为指导在公域流量内持续挖掘机会人群;5A为私域用户沉淀,以清晰划分品牌与用户关系为基础,进行品牌用户的长效经营与管理;GROW则是价值评估模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。

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没有人会否认,在互联网的下半场,To B业务是最大、最重要的业务。帮助客户产生价值的数据中台,成为了巨头角力的重要赛道。

CDP平台主要是对第一方数据进行处理和洞察,因而想要衡量一个平台方推出的CDP平台是否有价值,不仅要衡量其技术能力,其第一方数据的质量同样是重要的考核标准。

云图在实际的开发布局中,将数据中台所需要的核心能力凝练成了两大部分:其一,洞察能力,即围绕着数据本身,进行数据挖掘,数据处理和机器学习的能力;其二,展示能力。在机器完成对数据的洞察之后,将结果用便于理解的可视化形式展现出来。

而作为一家以内容分发起家的技术公司,巨量引擎的技术能力是被检验的。除了顶级技术加持,云图在数据方面同样拥有强大的竞争力。

在经历多年打磨之后,巨量引擎已经构建起以今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等为核心的庞大内容矩阵,除此之外,还将懂车帝、激萌Faceu、轻颜相机、快看漫画等多个垂类内容平台布局在其流量版图中。从内容矩阵中获取的数据,颗粒度更细,数量更大,能够更完整的还原用户和品牌之间的关系。

的确,从数据质量上讲,用户在电商平台上产生的购买行为、收藏行为,和社交平台上产生的转发行为,能够更直接的体现出用户的诉求。但从整体来看,用户花费在电商平台和社交平台上的时长要远远低于内容平台。用户每天可以花费大量的时间,在内容平台上进行检索、浏览和阅读,产生大量的用户数据,这些数据往往更能够捕捉到用户细小的兴趣点。品牌可以基于此建立起更全面的用户画像。

而在圈层文化盛行、追求个性自主的当下,这些细小的兴趣点背后往往隐藏着巨大的商机。企业可以通过用户在内容平台的一次关键字搜索或浏览行为,扩大或缩小其广告投放的范围,一方面,能够帮助企业在头部流量价格飞涨的环境里节省投放成本;另一方面,能够在潜在用户群体中带来曝光,实现低成本获客。

结语

云图升级并没有把增长停留在纯粹概念层面上,相反,云图针对具体的营销场景,架构出了清晰的增长路径,同时还引入了与云图数据监测能力相匹配的评估体系。对于巨量引擎来说,云图升级,是对企业数字化的一次积极探索。而对于整个数字营销领域来说,云图也带来了新的思考与范式。

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