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抖音带货真的有销量吗?把握这四个爆款属性让你的产品供不应求

admin 2019-09-23 293 浏览 0 评论

抢占流量的战役,一时一刻也松懈不得,小红书因下架风波刚冷清一阵,抖音带货强势崛起。7月,在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。如果你常刷抖音,最近一定刷到过:博主拿出一张黑色的面膜,贴在脸上后面膜会自己发出泡泡,号称「脸越脏泡泡越多」。

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定睛一看,做出这款抖音爆品的,是一个国产日化老牌——珀莱雅。

珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。(数据来源以下,7月珀莱雅阿里全网面膜销售额)

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其实,大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代,日子并不好过。

在消费转型期,他们没有及时转换新打法,产品“颜值”和“网感”都有欠缺,大部分仍在靠线下传统渠道销售。珀莱雅也是其中之一,珀莱雅03年创立,一直是面向二三线日化渠道,主要战场在线下的国内化妆品专营店。

17年开始一直在想办法转型,采取新营销手段,这次打造了一个超级爆款,终于成功突围。

在泡泡面膜走红之路中,我发现几个有趣之处:

首先,原本靠线下驱动的珀莱雅,这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线上,并且60%来自于淘宝站外的引流,直到最近刷爆全网后,销售比例才降到了70%来自于线上,40%来自于淘外。

根据飞瓜数据,目前抖音平台上关联了泡泡面膜的视频累计达750余条,涉及达人超过500名,珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割。

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其次,面膜是个大品类,已经成为红海态势,差异化很低,珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品,面膜本不是珀莱雅的强项,却用这样一款单品逆袭,在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名(原先偶尔才能上榜)。

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泡泡面膜也并非珀莱雅首创,但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类,如今各家都开始做。

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于是我很好奇,珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火?其他品牌可以依样画葫芦,复制出另一个爆品吗?

对珀莱雅而言,单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来,后续是不是能再创辉煌?

根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径,我们总结出了一套爆款制造模型。

没火的产品各有各的无趣,但是抖音爆品,都有着一些相似的「爆款属性」。

第一个属性:抵抗无趣生活的新奇感。

首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式。

社交媒体1.0是图文形式,主要微信和微博生态,适合主打功能,讲解利益点和打人设。

2.0是以小红书为代表的社区颜值形式,以漂亮的封面图,或者美人美物的前后对比图吸引人。

那3.0,大多为15秒的短视频,则是开辟了更加短平快,抓眼球,抓剧情的奶头乐形式。

怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感?其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品。

面膜在平时,我们都是敷在脸上,然后就做个安静的美少女。但是这款面膜却拥有了洗面奶的既视感,会自动发泡,它冲破了原来大家对面膜的联想,变成了反常识。

仔细分析一下抖音上火的产品大多都有这个「反常识」的特性——海底捞的新吃法,会射钱的生日蛋糕。

其次,这种反常识型的产品得视觉上带来冲击——自带特效。抖音上好几个推广泡泡面膜的博主,都喜欢拿发泡,甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应。

还有一个类似的产品就是Rever的浴泡球,在抖音甚至小红书也都很火。它就是一个普通的浴泡,结果放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹,所以也很火。

他们家其实也做了三谷这个品牌,三谷也是视觉冲击感很强,都是五颜六色的。

说到这里不得不说说,这届年轻人(95后开始),其实见过很多世面,而且是互联网原住民,要吸引住他们的注意力相当难,所以整体的社交媒体环境和品牌趋势,其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。

她们买的不是面膜,是玩具啊!

第二个属性:疗效感。

光好玩还不够,毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的。

我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样,我们做过洗护的人都知道,在消费者的感知里,大家都觉得如果泡多就是洗得很干净。所以营销有时候打的不是疗效,而是疗效感——你感觉是不是有效果。

在这点上泡泡面膜很占优势,不但从视觉上带来一种冲击,普通面膜就静静地敷着补水,泡泡面膜是一边起泡一边清洁,让人觉得像在自动洗脸。

通过“起泡=清洁”、三重净化等概念,泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联,所以给转化带了一剂猛击。

类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼,可以直接用水冲,粉质依然是干的,把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起。

第三个属性:社交货币

社交货币,是源自社交媒体经济学的概念,利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

简单来说,我觉得其实就是制造谈资,大家可以拿这个出来聊天。

泡泡面膜在抖音上投放的早期,打了一个记忆点:脸越脏起泡越多哦~

你看这就是一个社交货币的场景,它让无聊的情侣开始聊起来玩起来了,让产品沾上社交属性,总是更易于传播,因为利用了人们的好奇心和从众心理。

第四个属性:低于100元的价格

抖音爆品带货的关键,还有产品的价格要处于一个合适的区间,一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中,前10的商品都在百元之下。

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抖音爆品目前对标的消费群体还是以下沉市场为主,他们容易被新奇的东西吸引,但消费能力又不是很强,一个亲民的价格能打消剁手的顾虑。珀莱雅泡泡面膜,普通价9.9/片,在抖音上领券或者参与电商活动,能以6、7块钱的价格就买到一片。

所以,新奇感(反常识+视觉冲击)、疗效感、社交谈资、低于百元的价格,就是打造抖音爆款产品的通用模板。

除去这些马后炮的分析,品牌平时到底怎么才能设计出这样的爆品来呢?

我们后来去找了珀莱雅的策略负责人考证了一下,结果发现事实的原委其实是这样的:

泡泡面膜的引爆虽然在7月,但其实启动在618,珀莱雅根据大主播的选品敲定了这个品,然后7月开始分批多渠道测,一周测试后,按时间截点观察高效渠道,最后选择了抖音的投放,其他渠道一直维护测试。

由此,一个爆品的诞生,其实更需要会「品效合一」的精细化投放操盘。

这样的爆款打造,你学会了吗?要是大家感兴趣,可在下方留言,下一期,商商为大家具体分析一下欧莱雅泡泡面膜的具体投放策略~

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