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短视频开启用户主权时代:品牌如何重构创意体系?

admin 2019-09-03 74 浏览 0 评论

短视频时代的到来,不仅为用户带来了全新的沉浸式竖屏视频体验,还推动了用户内容消费习惯的大变革,加速了用户主权时代的到来。相较传统媒体的单向灌输式传播,在短视频平台上,用户拥有了对内容的充分选择权与控制权,手指一划,即可跳过不感兴趣的内容。

全面竖屏的内容形态、短视频平台本身的特性以及用户行为习惯的变化,这些因素都会极大地影响品牌的创意模式,品牌必须对原有创意体系进行重新思考。那么,在短视频创意营销上,品牌会遇到哪些挑战与困境?商业内容如何才能脱颖而出?怎样更稳定地产出让用户心动的好创意?

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近日,巨量引擎DC计划(Dou Creator)第二季线下活动“寻找广告与内容的边界”沙龙举行,联合顶尖创意机构及创意人,共同探讨品牌短视频内容创意的挑战与机遇。从中,品牌主或能获得新启发,找到重构短视频营销创意体系的高效路径。

短视频创意营销,品牌正面临多重挑战

在全新的短视频营销生态中,过往的创意规则不再奏效,传统创意简单的拼接和移植已无法打动短视频平台用户,品牌在创意环节面临着诸多痛点。

难以捕获用户注意力:短视频平台用户掌握了对内容的主控权,创意内容如果不能引起用户兴趣,就很可能被直接划走。从强势媒介中吃到甜头的“简单、直接、重复”的创意形态,到了用户主导的媒介环境中可能无法奏效,所以这对品牌创意提出了更高要求。

缺乏体系化的创作方法论:以往品牌讲15秒的故事,已经形成了固定的创作与叙述套路,开头、进展与结尾都有现成的规则可供参考,但在短视频平台上,品牌如何能够稳定创作出高品质创意,依然缺乏体系化方法论。

未形成统一效果衡量标准:原有的广告评判原则与标准,也已不太适用于短视频平台上的创意内容,广告新的评估标准仍有待探索。受到用户欢迎的内容和广告,不一定在故事、音乐、表演、产品融入等方方面面全都表现出色,但一定有其独特的亮点,最终得到用户的喜爱。

打破广告和内容的边界,让商业创意更具引力

品牌主在短视频创意内容上的困扰,归根结底在于,怎样才能让用户对品牌广告“一见倾心”,甚至“双击送心”。抖音平台上,广告是与所有内容一起出现的,用户有权自主选择观看和不看什么内容。用户来到抖音平台,就是如饥似渴地想看好内容。因此,让广告本身,成为对用户有价值、有吸引力的好内容,才能脱颖而出。

抖音受到全民热捧,核心不只是竖屏形式及视频时长的缩短,更是用户全方位的“参与感”。用户在抖音不止是获取内容,也希望能够开展新型社交生活。尤其值得关注的是,抖音平台上的用户社交关系,是以“社交型内容”为载体,随内容的传播而不断传播、搭建的“内容型社交”关系,基于人群的兴趣、审美、认知、价值等共同内在属性而存在、生长。

在这个背景下,在抖音生态中,品牌需要把广告本身做成对用户有价值的内容,以高品质内容为基础,塑造品牌的人格化形象,才能提升对目标圈层的引力,与用户成为零距离的朋友,玩在一起,形成一种更为紧密、持续以及深度的互动关系,撬动营销更大的可能性。

三大法则重构短视频营销创意体系,推动品牌营销效能进阶

让广告成为对用户有价值的好内容,是品牌赢得用户支持的关键。品牌要想高效、稳定地产出好内容,就需要对创意体系进行重构,更注重策略性,以更科学化地方式产出商业内容。

>>知悉平台特性 让商业内容更具“抖音范儿”

在抖音平台上玩儿创意营销,认知平台特性与“抖音范儿”是第一步,用抖音用户喜欢的方式、语言与玩法,去与目标用户沟通。

抖音语境,不同于以往的TVC或者视频前贴片语境,已经从“权威教育”的公众语境,变成了“以自我为中心”的全新语境。用户不再只是被动接受内容的“受众”,而成为了内容的主人,决定内容命运的主宰。用户与品牌二者的地位、姿态,也发生了巨大变化。“抖音范儿”的创意内容,是品牌真正站在用户角度、与用户进行的“本我”层面交流。

>>掌握短视频创意“套路” 高效引爆商业内容

高品质创意的产出,不是随机的,也不是靠灵光一现的,而是需要建立一套法则和体系,从创意的内核、方式与流程等方面,全方位迭变。

创意内核层面,商业内容一定要为用户提供价值,不管是审美价值、知识价值、娱乐价值,还是情感价值、互动价值,翻译成用户语言,就是要爱看、好用、有趣、心动、想玩。品牌内容如果能够满足这些价值中的某一项,就能极大地提升内容的受欢迎程度。

创意方式层面,“杂交”是被鼓励与支持的,这也是抖音平台非常大的魅力所在,通过旧元素、新组合的方式,颜值、段子、音乐、创作才华等不同元素的创新组合,能够高效产出让用户心动的精彩内容。

创意流程层面,从用户心理洞察与预判、产品卖点梳理总结、头脑风暴创意提炼、到最后的效果监测与复盘,标准化操作流程的建立,既能够保证创意内容投放的精准度与落地效率,也是确保广告内容品质的重要基础。

>>紧密联动平台共创 挖掘更多营销红利

短视频创意营销,是一次全新的营销变革,拥有着无限的想象空间。而且,短视频行业在短时间内迎来了迅猛爆发,短视频平台本身的产品形态以及营销工具仍在不断进化中。在这个背景下,品牌需更紧密地联动平台去做共创,共同激发出这个平台独有的创造力和爆发力。

巨量引擎推出的DC计划(Dou Creator),就是希望聚合行业顶尖的创意力量,对抖音广告创意进行充分探讨与交流,沉淀创意营销的方法论干货,帮助品牌更有方向性地去开拓创意营销的广阔天地。同时,DC计划也会以多种方式,与品牌共享抖音的新趋势、新项目以及新营销产品,一同构建创意营销新生态。

结语:短视频创意营销行业仍处于蓬勃发展与快速变革期,面对全新的营销生态,品牌只有看清风向、洞察全局、掌握法则、与平台开放共创,搭建高效的创意生产体系,才能突破迷局与挑战,持续打造爆款好内容,赢得更大的商业回报。


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