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流量口碑双赢,本土酒品牌如何突围

admin 2019-08-13 277 浏览 0 评论

杜康酿酒以来,酒与国人之间便存系着难以割断的情感。喜则呼儿将出换美酒,悲则与尔同销万古愁,白酒不仅是国人对影三人的吟酿佳品,更是抒洒情绪的寄托。

然而,近年来,随着竞争的日益激烈,酒行业扩张速度远超实际消费需求。供过于求的市场竞争下,传统营销策略再也无法为酒类品牌提供稳定市场份额。因此,新营销时代下,不懂得如何迎合消费者偏好、不知道如何实现线上用户市场增量,已成为悬在白酒企业头上的达摩克利斯之剑。

线下地区垄断销售境况一时难以打破,酒类品牌亟需线上消费的动力加持。那么该如何紧抓消费者、培养线上用户品牌黏度?基于短视频APP移动用户覆盖广渗透高的特性,白酒品牌景芝酒业将头部平台抖音择为其线上营销的阵地,借此开辟营销新渠道。

景芝酒业在抖音发起#正是人生得意时#区域互动赛,聚焦山东地区,借助贴纸互动、达人视频等元素,一举将“正是人生得意时,喝一品景芝”的核心理念传递给目标受众,为白酒行业示范了一次创新营销的正确打开方式。截止日前,挑战赛播放量已达4.7亿,互动量1047万。

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作为一家本土化的传统白酒企业的景芝酒业,究竟是如何借力抖音,实现口碑与用户参与度的双赢?

营销思维出圈,锁定消费场景撬动品牌声量

当品牌单方面自说自话式营销逐步失灵,精准的情绪化消费场景,让消费者参与品牌共创,成为更能打动用户的营销手段。洋酒或可小品,但国人的情绪化饮食习惯中,“那个杯中无白酒”,无论觥筹交错或是对酒当歌,皆当浮一大白。尤其是人生里程碑的“高考”节点,升学的喜悦让无数学子家庭与亲朋相聚一起,而酒则成为见证这一欢庆时刻,承载家人学子得意情绪的独特存在。

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基于这一洞察,一品景芝通过在抖音发起#正是人生得意时#区域挑战赛,聚焦并放大“得意”情绪,以内容营销组合拳,将白酒塑造为宣泄情感的通道,使“得意时刻少不了一品景芝”的产品诉求牢牢刻在用户心头。

一方面,一品景芝借助中国风、古风、当代职场等多样化场景,直戳公众白酒消费情感,实现产品与场景强联结。另一方面,一品景芝邀请多位抖音达人参与互动赛,诠释自己的“人生得意时刻”。和外国朋友把酒言欢,传递中华文化是@末那大叔的得意时刻;为领导排忧解难,酒饮千杯少是@职场心探姜小辣的得意时刻;技术酷炫惹人崇拜更是@无情剪辑狗的得意时刻。

一品景芝利用交友、职场、学习等多个维度阐释生活中的得意时刻,以真实的生活细节引发大众情感共鸣。受到达人视频的情绪感召,大量UGC也自发涌入挑战赛,炫出自己的“得意时刻”,进一步增强了一品景芝与用户之间的紧密情感沟通,也潜移默化了用户的品牌消费习惯,达成品效合一的营销目标。

营销手段出圈,贴纸互动玩出用户品牌认知

新的消费理念下,是否“好玩”已成用户选择第一标准。使用备受用户青睐的元素,才有机会实现营销出圈。一品景芝认准潮流趋势,此次将“二次元”酷炫元素植入挑战赛,为用户的线上狂欢再添一把火。

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互动赛中,一品景芝将抖音热门的贴纸玩法与二次元画风合二为一,基于“高考升学”为创意点打造“一品状元帽”贴纸,深度契合“白日放歌须纵酒,青春作伴好还乡”的学子骄傲情绪,让用户玩起“状元及第”初体验。用户在使用贴纸时,既能圆了“学霸梦”,同时还能透过logo、slogan及产品露出,直观体会到得意时刻与一品景芝的强相关,实现品牌理念的强势传导。

正是由于一品景芝对“好玩”元素的准确把握,再加上抖音的强势流量聚合作用,一品状元帽贴纸视频播放量高达41.7万,用户贴纸视频获赞突破1.2万,激活了用户对品牌的再认知。

营销渠道出圈,多维度触达全网消费者

成功营销的三大关键:内容、形式、渠道,缺一不可,传播渠道能否最大范围覆盖受众目标,决定了营销的传播声量天花板。背靠抖音的强势资源支持,一品景芝一举收获4.7亿曝光量,成功实现了全网消费者的多维度触达。

在品牌曝光方面,抖音为一品景芝提供包括开屏硬广、信息导流、本地发现页banner、话题推荐、贴纸、蓝V搭建等诸多核心资源,实现一品景芝多元立体化曝光,深度覆盖区域用户,快速有效提升品牌影响力。

通过抖音的核心资源联动,景芝酒业官方抖音号收获海量用户好评及点赞,初步打通品牌营销私域流量建设通路。同时,今日头条也成为传播阵地,“正是人生得意时”同名微话题,邀请全民参与活动晒出自己的得意时刻,目前阅读量已达700万+,参与讨论660条+,“得意”话题经头条进一步扩散,使一品景芝的品牌共振传达更为广阔的受众群体。

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对白酒品牌而言,场景是超越文字的存在,情绪是高效沟通的手段。在场景+情绪构建起的双向交流空间中,一品景芝化身成为生活中点滴情感瞬间的见证者,将品牌埋入情绪,润物细无声。

而抖音利用自身的多元玩法和强势资源曝光,不断放大、强化一品景芝白酒的情绪特性,消弭品牌与用户之间的隔阂,拉近双方之间的距离。可以说,一品景芝此次的抖音营销,为白酒行业拓宽市场之路打出了营销新方向。未来,酒类行业借抖音之力还能发明何种更新鲜的玩法?让我们拭目以待。


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