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巨量引擎:高转化信息流广告,你心动吗?

admin 2019-08-04 206 浏览 0 评论

继门户、搜索广告之后,信息流广告正成为互联网广告市场的主导力量

根据易观等数据机构预测:2017年,我国信息流广告市场规模已达到577.5亿元,同比增长87%,2019年预计将超过1500亿元,未来几年仍然会保持较高的增长势头。

这场正在进行的互联网广告产业变革,颠覆了传统的运作理念和模式,对广告主、代理公司、监测公司和互联网平台,都带来了全新的机遇与挑战。如何在这场产业浪潮中屹立潮头,获取有利的市场地位,便成为各个产业链环节共同关注的问题。

作为异军突起的巨量引擎,技术与产品创新便成为业界公认的“核心杀手锏”。在商业化产品领域,这样的杀手锏是如何不断提升广告主的转化率的呢?巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英,揭开高转化率背后的产品细节与逻辑。

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转化跟踪构建转化模型,兴趣画像的深度应用

纵观当今的信息流广告市场,在分发模式上,平台方基本上都能通过用户标签做定向,实现不同兴趣人群的个性化广告推荐。信息流定向方式主要有基础定向、行为定向和兴趣定向。但随着信息流广告模式的不断发展,定向的弊端也日渐显露,定向可以帮助广告主在大的流量集合里圈定潜在人群,但平台并不知道哪些人最终实现了转化,无法优化定向能力提高定向的转化效果。

对于广告主来说,广告的高转化人群才是真正有价值的人群,而要找到他们,林俊英表示前提是平台要知道“广告主定义的转化是什么”,这个转化跟广告主的营销考核是强相关的,知道受众最终对什么行业的哪一类广告会有转化的兴趣,这就首先需要跟踪到转化。

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跟踪转化既是每个平台方最重要的基础能力,也是其核心竞争力。据林俊英介绍,巨量引擎就有很多跟踪转化的工具比如橙子建站、游戏SDK等。除了电商平台天然具有完成闭环转化跟踪的能力外,对于非电商类媒体,巨量引擎的转化跟踪则是属于业界领先的。

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以游戏为例,当游戏嵌到SDK以后,就可以跟踪到这个游戏最终用户创立角色、注册、付费的整个过程,通过平台跟踪到的这些深度转化数据,再结合广告主给的转化出价,不仅能够控制转化成本,同时还可以对高转化率的人群积极出价争取,获取更多转化用户。

针对游戏类的头部客户,巨量引擎也在做一些偏LTV(生命周期价值)的跟踪,比如一款游戏的LTV是多少,买量成本是多少,算出来就是它的ROI。林俊英表示,巨量引擎内90%以上的消耗来自转化出价,巨量引擎也是国内最早做转化出价的。

巨量引擎做信息流广告的逻辑其实是构建一个转化模型,模型里有很多转化侧的标签,即A用户转化了,B用户没转化这样转化、没转化的分类标签,机器通过不断的学习理解人是什么、广告是什么,通过这些正负例反馈,来了解不同潜在用户的预估转化率。随着流量规模、广告规模越大,模型数据丰富度越多,机器学习也会越准确。

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对于这一点,林俊英表示,广告主要想提高转化率,最重要的还是要把自己的转化数据,尤其是深度转化数据回传到平台。“在做转化出价以后,兴趣标签作为模型的有效特征,可以帮助广告主找到每一类兴趣人群中的潜在转化人群,提高了选择高转化人群的效率。”林俊英说道。

产品驱动创意,持续迭代广告素材

转化模型解决了广告分发问题,可以精准地将广告投放给其高转化人群。不过,这仅仅是基础,搞定分发之后,广告素材也很重要,那些粗质滥造的素材必然会引起用户反感。为了让信息流广告更具创意,巨量引擎为广告主提供了一系列素材生产工具:即合、即视、易拍、图灵等,这些工具结合了平台的数据和运算能力,可以帮助广告主做好素材的生产。

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除了前端的素材外,落地页作为广告物料素材的一部分也十分重要,因为它具有承接转化、跟踪转化的能力。进入落地页的用户,是极大可能会被转化的用户,同时通过落地页也可以追踪到用户的转化情况,因此,对落地页的分析必不可少。

就拿巨量引擎的落地页分析工具来说,它的热图分析界面,能直观展现用户在落地页上浏览触达、点击分布、注意力三大维度数据,通过这些数据,广告主可以获得潜在转化信息和优化方向。而平台提供的诸如此类的投后素材优化工具,不仅能够引导广告主优化素材,还可以助力广告主做一些更具创意性的工作,持续迭代广告素材。

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除此之外,林俊英表示,巨量引擎也会为广告主提供动态落地页,即基于用户的兴趣,即将支持自由组合落地页里的某些配件。比如落地页的头图可以基于用户的兴趣做联动,用户点了什么样的创意,落地页里也会展现相应的头图。

在计算和数据的驱动下,广告主可以有更高效的工具和数据指导来辅助做出更好的素材,从而大大提升了广告投放的效率。

把广告做成内容,将两者混合分发

其实,作为内容平台,留住用户最根本的还是要靠高质量的内容本身。不过越来越多的媒体平台都面临商业化变现的需求,如何平衡内容和广告也考验着信息流平台的能力。信息流广告作为原生广告的一种,本质上其实是非常接近内容的,当它和内容越像,对于广告主的价值就越大,内容营销成为主流营销思维就足以说明这个问题。

如何做才能让信息流广告成为一条有用的内容呢?除了把广告做成内容之外,巨量引擎是真正把广告当成内容来分发的,据林俊英介绍,他们会把广告和内容混合排序,从而更好的平衡广告和内容的价值与各方诉求。

把握垂直行业特性,直面“投放分级”挑战

随着互联网从增量市场变成存量市场,广告主已经无法再单纯的通过流量来获取增长,要找到新的增长点,就要根据拉新和留存的推广诉求分行业做精细化运营,包括针对行业特点的产品和针对行业的运营手段等。林俊英表示,巨量引擎目前也在深耕电商、游戏等营销主流行业,为广告主提供垂直行业的营销解决方案。

其中,鲁班就是巨量引擎为广告主量身定做的电商广告管理工具,也是精细化运营的一个表现。它针对整个自主电商营销环节,提供从选品、推广到订单、发货的一站式商品推广服务,能够实现智能化商品推荐,及时交易数据、商品数据展示。

不过,随着平台服务的客户、流量结构越来越多,大一统的产品可能并不能适用于所有广告主,这时候就需要平台分级分场景做投放,这也是平台大了之后需要面对的挑战。据林俊英介绍,巨量引擎中既有服务于喜欢偏DIY的广告主的手动自定义人群包、Lookalike、联合建模等产品,也有一键托管的产品,呈现出两个极端。

此外,林俊英还表示,开放也是未来信息流广告的一大趋势,在他看来,媒体越大,需要合作伙伴为它创造的价值就越大,合作伙伴围绕媒体获得的价值也越大。因此,巨量引擎也开放了达人作者的能力、跟广告主数据的打通能力、程序化购买能力,以及通过Marketing API开放投放能力,广告主可以将自己的平台接入巨量引擎的投放平台,做自动化的规则投放。

从转化跟踪、转化出价到基于计算的素材生产能力建设,再到将广告和内容混合的分发模式,以及开放各项能力给广告主,巨量引擎都在不断用自身的技术和产品助力广告主实现高效增长,在此过程中,也引领了信息流广告行业的发展,而未来,随着技术的迭代和产品的不断创新,巨量引擎必然也将释放出更大的势能。



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