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巨量引擎发布《广告价值验证白皮书》,重新定义广告价值评估标准

admin 2019-07-23 127 浏览 0 评论

“为什么广告投放总是难以量化?用户究竟有没有看到我的广告?”这是品牌主在投放中经常会遇到的困惑。

信息流广告经历五年以来的飞速增长,已跃升为移动营销市场的主流在线广告形式。伴随人与人、人与信息的关系愈加复杂,以及广告主对营销效率提升的迫切诉求,人群精准定向投放备受青睐。

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作为全球化智能营销引擎,近日巨量引擎发布《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》,以数字广告核心评估指标点击率为原点,探索精细定向策略背后的营销价值,或将在行业内重新定义品牌广告价值评估标准。

需求驱动投放技术进化,精准定向已成为营销标配

DMP随广告投放的程序化和智能化变革而产生,已成为众多广告主的必备精准营销工具,然而广告主同样面临着尴尬境地,数据表明,DMP虽然能够大量击中目标人群,但在点击率上未必有绝对优势。

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数据营销生态发展至今已庞大复杂,诸多传统广告评估指标早已不能完全反映品牌营销的价值。由于涉及到内容、技术、数据等多种资源的整合,广告主面临着更困难的数据归因环境。判定真实营销效果,数据能力必须随之提升。

点击率低不意味传播无效,品牌营销价值需要立体观测

首先,先了解什么是点击率?据秒针系统行业大数据分析发现,信息流广告点击率与行业类别、投放周期、素材类型、受众属性四个因素影响密不可分。

行业类别方面,以建筑房产类为例,2.48%的高点击率远高于教育文化类的0.42%低点击率,不同行业的性质使广告点击率差异可达5倍以上;投放周期方面,在大促期间,消费者注意力趋于饱和,点击率往往处于低点;素材样式方面,像小图、组图这样原生的广告形式,吸引点击力更强。

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受众特征是影响点击率最为重要的因素。秒针数据表明,大量用户并不喜欢点击广告,点击率不足3%的用户占据整体7成以上,是信息流曝光的主力人群。此外,点击率随人群年轻化呈下降趋势,18-30岁对广告点击意愿最低;同时,点击率表现出鲜明的下沉特征,高点击率人群向三四线城市聚拢,二线以上城市群体点击意愿普遍较弱。

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由此可见,所谓“低点击率人群”以一、二线城市的年轻人为主力构成。研究发现,他们的广告点击行为和阅读兴趣均显著区别于其他群体,对生活品质具备更高要求。面向此类受众,即使一次广告未引起点击行为,但品牌曝光带来的信息传递依然可以帮助提升品牌认知,形成有效传播。

从广告价值到用户价值,建立品牌广告价值科学评估体系

由于信息流广告形式和内容的多样性,让品牌广告的效果评估面临巨大挑战:强原生性使其软性曝光价值难以实测,无法确定品牌信息是否被真正的品牌受众接收,且用户对广告的记忆度、认知度,难以全面量化。

基于此,巨量引擎利用对信息流广告的海量数据沉淀,突破技术盲区,从用户价值和曝光价值两方面,建立品牌广告价值科学评估体系,全面衡量品牌广告的营销效果。

相对点击率,消除点击率的“天然误差”。相对点击率是针对同一人群包在一次广告投放表现所构成的测量体系,由品牌点击率、行业点击率和整体点击率构成。相对点击率能够有效筛选出看似对品牌广告不感兴趣的行业偏好人群,避免陷入“点击率陷阱”,对于品牌主而言,具有品牌偏好、行业偏好的人群均可进行持续投放,人群投放策略可深入至创意、素材的持续优化。

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品牌阅读指数,深度挖掘品牌信息传播有效性。品牌阅读指数是投放前后的阅读时长变化值,帮助品牌主了解用户阅读时长,广告曝光价值。巨量引擎以品牌关键词的阅读时长为核心测量指标,发现不同行业的受众对品牌信息阅读的敏感度虽然不同,但在接受品牌广告曝光之后,品牌阅读指数皆有不同幅度的提升。

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品牌提升调研,消费者态度全面洞察。巨量引擎为广告主定制品牌提升调研,在广告投放结束后,系统自动圈选符合调研条件的匹配人群,定向投放品牌调研问卷,调研结果无缝对接至分析平台,精准感知营销效果。随后沉淀营销数据,反哺再次投放,帮助品牌主持续优化投放策略。

“一切皆可量化”这是道格拉斯·W.哈伯德在《数据化决策》一书中的理念。对于品牌而言,每一次投放结果后的积淀至关重要。科学评估触达效果,通过数据分析获取洞察,利用数据资产寻找优化方向,正是为品牌精准营销为品牌带来的核心价值。巨量引擎建立的广告价值科学评估体系,将成为广告投放策略的基石。



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