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焕新美妆营销生态,抖音首次发布美妆行业营销解决方案

admin 2019-07-23 396 浏览 0 评论

美妆是中国消费市场上增长最快的品类之一。国家统计局数据显示,全国化妆品零售额连续5年快速增长,2018年增长率为9.6%,零售额累计值为2619亿元。而对比发达国家,我国人均化妆品消费额相差6.4倍,这也意味着美妆市场拥有巨大的发展潜力与空间。

7月19日,抖音在上海举办了「Dou In 新妆」本土美妆行业营销沙龙。沙龙上,抖音首次针对本土美妆品牌发布美妆行业营销解决方案,旨在通过短视频营销的创意挖掘与策略引导,焕新美妆营销的新生态。于此同时,抖音还带了平台美妆人群画像的最新洞察,及对美妆营销生态的深入理解。

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“Dou In 新妆”重塑美妆营销生态

随着短视频时代的崛起,美妆行业也迎来了新的生态变化。抖音营销全国负责人王丁虓谈到:“抖音正在从机制升级、心智迁移、沟通迭代、消费焕新四个层面改变美妆营销与传播。”

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抖音营销全国负责人 王丁虓

短视频已经成为了移动网民最喜欢的主流互联网载体形式之一,基于个性化推荐的智能传播带来了内容创作与传播机制上的升级。美妆带货短视频不仅包含画面、旁白、背景音、字幕等多种表现形式,更能够基于喜好分析、视频场景挖掘、流行度预测等,以实现更加个性化、场景化的传播。

美妆短视频同样为用户带来的全新的“心智迁移”。不同维度和视角的短视频内容,能够让用户通过抖音看见更大的世界,与他人建立情感思想的连接和交流,并记录和分享自己的生活、创意与想法。

沟通迭代则体现在抖音达人的带货能力上。在抖音,“美妆达人”组成了“种草”大军,带货强劲。根据巨量引擎商业算数中心的数据显示,截止19年3月,抖音美妆达人半年内累计增长172%。83%的用户会对美妆达人的推荐作为购买参考。

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从沟通到消费,美妆短视频营销已经成功激活了美妆的在线消费。截止19年6月,开通抖音购物车功能的用户数量已破100万,相比去年12月增长超10倍。今年6.18期间,TOP30达人促成商品交易额破4亿元,活动相关视频播放超120亿次。

女性化、年轻化、分布广构成抖音美妆人群三大特征

抖音中的美妆人群有何特征?在沙龙现场,巨量引擎商业分析高级经理罗丹给出了2019抖音美妆行业人群洞察。

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巨量引擎商业分析高级经理 罗丹

罗丹介绍道,目前抖音日活跃用户超过3.2亿。于此同时,抖音美妆用户在全国主要城市分布广泛,超一线城市的用户在抖音引领时尚,而低线城市的用户在抖音触达时尚。在他们关注的内容中,运动、舞蹈、亲子、萌宠等泛娱乐类内容成为美妆人群最爱看的短视频类型。而在使用时长上,美妆人群属于“全天候高频在线”,使用时段高峰出现在午休和睡前。

罗丹还给出了抖音美妆人群的3点洞察,在年龄上,高线城市用户占比低于中低线城市,亦随着年龄增长而增大,随着年龄的增大,美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理;在性别上,相较整体男性,95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒;在城市上,高线城市海外品牌领先,低线城市则是本土品牌领先,高线城市用户们偏爱彩妆视频,低线城市的TA们更偏爱护肤视频。

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美妆营销前置化,抖音发布美妆行业选品策略及解决方案

针对用户特点和营销生态的演进,抖音首次发布了针对美妆行业的营销选品策略及对应的营销解决方案,帮助品牌美妆链接抖音中的爱美之人。

巨量引擎策略运营总监郭杨在沙龙中介绍道,不同品类的美妆产品的营销方式和效果有着极大的不同,营销需要前置,从选品开始,就已经能看到后续策略及解决方案的雏形。

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巨量引擎策略运营总监 郭杨

在经过案例观察、数据分析之后,抖音商业化总结出了高品牌价值单品、高诱惑单品、高潜质单品这三大抖音美妆典型单品的营销策略及解决方案。

高品牌价值单品

高品牌价值单品指的是较高的产品价格,更进阶的产品功效的产品。在营销中针对高价值单品,应当通过超高品质营销资源共筑营销场域,凸显轻奢感,引发用户的渴望。因此,品牌可以通过优质资源整合传播,放大品牌在抖音的营销声势。

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高诱惑单品

高诱惑单品指的是最具抖音爆款潜质的单品,此类产品试错成本低,有极强的新鲜感。针对此类极具社交感的单品,可以通过示范发酵,深层引导消费者,通过路径设计快速引导用户拔草。在解决方案中,会着重于达人示范影响力辐射圈层,深度引导至转化路径。


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高潜质单品

高潜质单品指的是价格亲民,有一定特色卖点的产品。针对其差异化的产品卖点,可以通过创意资源共筑传播矩阵,凸显单品差异化,捕捉消费者心智。郭杨介绍道,和高诱惑单品相比,高潜质单品需要通过更多元的手段更大的量先让用户种草,然后再拔草,拔草周期相对要更长,需要心智捕捉的蓄能期。期间,应当更加突出产品差异,在资源的组合上也会更加多样。

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在选品策略及解决方案的基础上,抖音还将助力品牌生产精品创意内容。抖音商业化将陆续推出“要你好看”国货美妆创意大赛、首届抖音美妆节、dou有好物推荐官等一系列活动,掀起一波国货美妆热潮。

此次本土美妆峰会上,抖音美妆还分享了美妆短视频营销的创意方法论。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪介绍道:由于竖屏呈现的短视频画面,拥有独特的叙事逻辑与沟通语境,品牌创意视频应在内容主题上切中圈层用户的痛点,营造有效的记忆点,同时形式上也应更具互动性与故事性。

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巨量引擎营销创意中心负责人 东东枪

此外,美妆品牌在创意上应当更多关注如何通过好的短视频广告制造偏好、刺激转化、引发用户互动,换句话说就是将“种草-拔草-晒草”形成闭环。

在沙龙现场,东东枪还分享了有关抖音美妆广告创意10招 。

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抖音美妆营销的下一程

根据巨量引擎商业算数中心数据显示,抖音美妆内容覆盖用户量超过8000万,百万粉丝美妆抖音达人超过100,美妆护肤类品牌账户超过1000。

美妆类视频日均上传量22万,日均播放量6亿,日均点击量700万,这些数字的背后,创作者的原创表达、美妆视频用户的模仿与消费、美妆视频围观者的传播助推,都将推动抖音美妆行业生态势能的壮大。

在沙龙圆桌环节,对于未来美妆品牌的营销趋势,抖音营销全国负责人王丁虓认为,未来借助红人种草的直播类视频内容会大行其道;为美妆日化品牌、电商平台或私域平台导流的效果广告将是趋势之一。

针对抖音达人与品牌的合作效果,剧星传媒CEO俞湘华认为,不同类型的品牌对于达人的诉求是不同的。达人合作的效果会随着时间、产品、创意等多方面的因素改变。抖音达人“飞天小敏警”也分享了深耕垂类内容、IP人格化等运营经验,她谈到品牌在与达人合作时要遵循达人的创作规律,依托达人人格、IP风格的创意型种草广告能够实现更佳的效果。

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抖音“新型美妆生态”的构建,离不开平台创作者、用户及美妆品牌的共同努力。抖音也将持续深耕美妆行业营销创新,通过更精细的用户洞察、更全面的营销策略、更高效的解决方案助推美妆品牌营销新升级。

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