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自媒体大溃败

admin 2019-07-22 66 浏览 0 评论

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这段时间,跟自媒体朋友聊了一圈,有科技行业的,也有非科技行业的;有手握数百万粉丝的垂直头部大号,也有面向行业的资深KOL;有比微信公众号还早的专栏作者,有刚从传统媒体转型自媒体不到一年的新秀;有上百人集团军作战的机构化自媒体,也有个体户……


大家都很焦虑,广告大盘在萎缩,媒体形态在剧变,行业规则在改变。

散兵游勇大溃败

一家公关公司负责人对作者表示,“自媒体机构化运营”会是未来的大方向,机构化运营的结果是“专业化分工”:


“未来做内容的人就踏实做内容,做运营的人就专注做运营,做销售的人就专注做销售,如果什么都做就哪个都做不好。”


我问他:“传统媒体记者可以出好内容,为什么不自己做自媒体?”


他的解释是:


“自媒体风口过了,很多人对自己做没信心,很多传统媒体人只想做好内容,商务很麻烦,不一定他们擅长。只要费用给得合适,他们就愿意进入机构化自媒体。”


现在,也有一些传统媒体人离开传统媒体后,与专业自媒体经纪人合作,前者负责内容生产,后者负责账号包装、平台运营和商业变现,或许会成为一种社会化协作的媒体新模式


不论何种形式,受过专业新闻训练的专业媒体人的优势正在体现出来。作者观察发现,2019年脱颖而出的自媒体,几乎都是由优秀的传统媒体人操刀,他们对内容选题、传播规律、读者经营和内容生产有更深刻的理解,手里有着更多的高端采访资源,能够沉下去做一些真正深度内容,比如调查报道、人物专访和深度复盘,展现出强大的竞争力。

机构化还是个体化?

自媒体“瑞莱观点”创始人李东楼直接指出:


“自媒体的发展方向走向了专业化和垂直化生产,回归了传统媒体的老路,自媒体或者所个人媒体其实正在消亡。现在流行的自媒体故事会写法,不再输出个人观点,而是基于资料整理改写,本质还是杂志时代的老套路。”


个体自媒体有独特优势,观点更加个人化,账号更具人格属性,选题和写法更灵活,对品牌来说具有一定的“背书”或“站台”价值。不过,要做到持续优质内容输出,最好的出路是团队化作战,就像咪蒙,虽然看似有人格化属性,却是一个庞大的团队帮助其做内容选题、内容制作和标题策划。


行业不乏“三表龙门阵”这样的一直持续稳定输出优质内容的个体化自媒体,但已是凤毛麟角,而且前提往往是不彻底商业化。


机构化自媒体的短板同样很明显:机构化运作意味着更高的经营成本,特别是人力成本,与此同时会面临同质化的问题,比如机构化的财经自媒体,每一家内容都很不错,但却没什么不同,你很难说出不同财经自媒体的差异,这意味着,机构自媒体需要很强的销售能力才能变现。


我们公司的雷科技虽然有68万微信粉丝(算上“小雷搞机”等账号矩阵有百万微信粉丝,在全平台则拥有500万粉丝),营收却不及许多个人自媒体,商业化能力薄弱,团队成本还摆在那里。


机构化自媒体是大方向,机构化才能可持续发展,才有望成为一个产业,但机构化不一定就会做得更好,机构化和个体化各有优势,自媒体的“自”本质就是个体化,虽然散兵游勇的自媒体正在被机构化的正规军冲击,但在可见的未来,应该不会消亡。

平台补贴成泡影

曾经靠写写文章,养活自己很容易,平台分成、奖金补贴和知识付费……今天却越来越难。


一个自媒体朋友曾靠着做大量的流量稿(有流量没深度的内容),每个月在内容平台获得3、4万月收入,多的时候超过5万,内容平台高额补贴催生了一个庞大“做号者”群体,前两年很多传统媒体人敢于投身自媒体大军一定程度是因为有这样的收入保底。然而今年,这样的玩法走不下去了,这位自媒体朋友对作者表示:“之前一个月还能做个3万左右,现在就算天天写,各种渠道加起来也就几千元。”


平台的补贴、奖金变少甚至没有了,分成比例都在下滑。对于平台来说,内容供给已经过剩,平台不再需要通过大量内容激励补贴来获取更多内容,平台更需要独家优质内容,百家号一名运营小伙伴对作者表示:“6月是百+奖金最后一期,未来百+奖金没有了,我们会更多支持签约作者。”百家号签约作者需要每个月保证一定的独家内容提供。


在百家号前,UC大鱼奖金、企鹅芒种计划,诸多补贴都出现大幅下滑,本质上,这跟滴滴减少司机补贴没什么不同。


朋友圈晒平台奖金的自媒体看不到了,靠平台分钱而活,不再现实。

短视频冲击波

快手2019年营收目标300亿,抖音日活3.2亿上半年营收200亿,短视频正在冲击一切传统媒体形态,门户、搜索、长视频信息流…自媒体同样未能幸免。

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一个手握数百万粉丝的某垂直领域头部微信公众号负责人对作者表示:下滑比预想的来得晚,6月有了明显感受,因为客户投放在往短视频方面去了。


短视频带货能力强,效果更容易评估。更重要的是,短视频大盘流量在增长,成为注意力富矿,供给相对廉价的流量,因此成为很多广告主的心头好。


而这一点,又正好迎合了2019年“品效合一”的趋势


品牌更重视效果

2019年,市场环境不好,增长好的企业要存粮过冬,增长不好的更要砍预算稳业绩,最先被砍的就是“看不到效果”的市场预算,特别是品牌预算,企业广告投放越来越追求“品效合一”。


一名头部金融自媒体内部人士对作者表示:


“KOL做品牌文案,对于企业品牌起到一定的解释和美化作用,但流量和变现价值并不高。在经济不景气的环境下,企业其实更需要的是流量变现,是切实的利益需求。这一点制约着现在科技圈KOL的发展。读者对这些偏硬的内容消化能力比较弱,感兴趣的人群比较有限,网红比KOL赚得多 就是可以直接转化为购买力。”


多家科技企业内部人士向作者透露,公司市场预算被砍了一大截,更多向效果类广告倾斜,一家知名科技企业的公关表示,今年公关要配合市场做效果,要下沉到业务,不过,“这很难搞,公关和市场的投放需求是截然不同的,市场可以品效合一,但很多公关工作是看不到直接效果的,公关很多时候是锦上添花或者雪中送炭”。

品效合一是个坑

企业对“品效合一”的追求,最直接的结果是强化对自媒体数据的考核,自媒体要花很多精力“维护数据”,甚至比内容本身花的时间还要多,而这种“数据维护”不是通过正常的互推、活动等运营方式达成,而是走捷径,于是行业出现了一些深度行业向文章却有几万甚至10万+阅读的夸张现象,理论上来说,这不是不可能,但要篇篇做到却不容易。


一个自媒体对作者表示,现在一些自媒体不只是要把阅读数据“做好”,甚至还要花很多精力去编写上百条评论再找“供应商”贴到文章下面去,接着再到微信群发红包刷屏,营造出一种刷屏的“虚假繁荣”,“没办法,现在广告主重视效果,虽然企业心知肚明,但老板满意很重要”。


我问:“你怎么知道别人的数据和评论就是假的呢?”


对方回答:


“现在很多第三方平台都有观察追踪,可以鉴定。评论你看很多自媒体评论风格都很一样,比如上百条评论都没有标点结尾,整齐划一,你觉得会是真的吗?”


今天,自媒体PK的不再是内容本身。以科技行业自媒体为例,曾经KOL的文章被发布到虎嗅、钛媒体和36kr等顶级垂直平台被视作是影响力的表现,事实上要做到这一点不容易,需要足够优质的内容,然而今天,一些广告主不再关注这些。


没有10万+,都是白扯。


自媒体做“数据维护”已是行业潜规则,但往年可能还是“油加水”,现在则变为“水加油”,这加速了“劣币效应”。自媒体的内容、影响力、粉丝经营变得越来越不那么重要了。当一些苦心经营几年积攒百万粉丝的自媒体们,发现各项数据一夜之间,被一些成立不到一个月的自媒体超过时,心态是很复杂的,一位自媒体对作者失望地表示:“世风日下,都是从微信开放阅读量开始的。”不过,就算微信不开放阅读量,也有大量第三方平台会给出数据作为参考指标,远不如微信官方的准确。

真真假假的“创新”

从公众号诞生算起,自媒体已有六年历史,但企业市场传播都需要创新,亮点和变化,一名资深自媒体经纪人对作者表示:现在自媒体玩法升级,企业重视自媒体,但希望看到内容创新,“更有特色,深度的,垂直的,个性的内容”,同时对社群、对短视频提出更多的要求。


伴随着自媒体出现了很多创新玩法,比如内容形式的创新,比如精准社群的兴起,比如朋友圈精准传播,比如问答平台变得重要,再比如发布会直播也一度很火……很多创新都值得肯定,不过我们现在看到一些所谓创新,也是真真假假,甚至有些舍本逐末。


一名企业公关对作者表示:


“我们希望做一些亮点内容,一个自媒体只要内容形式有创新,我们就会考虑投放,至于数据真假并不是我们优先考量的。”


另一名不愿具名的企业公关对作者表示,现在有很多自媒体都做社群并称社群可以带货,“但一个微信群最多500人,就算一个自媒体有10个粉丝群,也才5000人,真正做市场的人是看不上这点用户量的,找自媒体还不如找微商。”他同时表示:“不过我们会考虑做一些尝试,市场传播需要有亮点。我们做了很多社群冠名,就是看重社群的精准传播能力,而且钱真的不多。”


自媒体确实非常需要内容创新、运营创新、玩法创新以及商业化创新,但现在很多“创新”,却用错了地方。这样下去,自媒体行业会走向“消亡”,就不是危言耸听。


机构化自媒体的强势入局,个体化自媒体的存量庞大,平台补贴的日益萎缩,行业出现了“僧多粥少”的局面,一些自媒体开始通过各种方式“主动销售”,还有一些自媒体则回到企业将自媒体当副业,甚至还有自媒体干起了微商、做起了友邦。


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